距离2026年美加墨世界杯开幕只剩一个多月，全球超175个国家和地区已敲定转播权，连中国香港也以2500万美元（约1.7亿元）的成交价拿下独家转播权，唯独中国大陆和印度迟迟没有签约。
据相关报道，国际足联已经沉不住气，计划派秘书长级别的高管专程来华，目的就是说服央视接受报价，打破目前的谈判僵局。
国际足联主席因凡蒂诺
这场博弈，表面上看，是版权价格之争；而实际上是中国市场对国际体育版权泡沫的一次明确反击。
先把核心事实说清楚。
按照国内规定，世界杯这类重大国际体育比赛，电视转播权只能由央视统一谈判购买，其他电视台和平台无权直接采购。
也就是说，只要央视不签约，中国大陆就没有任何官方电视直播渠道。
过往每届世界杯，央视都会提前一年到半年敲定版权，抽签后就开始制定转播和招商方案。
但今年完全不一样，到5月7日为止，双方还没达成一致，央视的节目安排、招商计划甚至前方报道人员行程，全都没法确定。
谈判卡住的核心问题，就是价格差距大到离谱。
先看历史价格。
2002年日韩、2006年德国两届世界杯，央视总共花2400万美元。
2010年南非、2014年巴西两届打包，价格涨到1.15亿美元。
2018年俄罗斯、2022年卡塔尔两届，外界预估央视花了3亿到4亿美元。
而2026年这一届，国际足联最初给央视的报价是2.5亿至3亿美元，折合人民币约18亿到21亿元。即便后来降价到1.2亿至1.5亿美元，和央视6000万至8000万美元的预算，还是差了近一倍。
国际足联敢报出天价，有两个直接理由。
一是赛事扩容，参赛球队从32支增加到48支，比赛场次从64场涨到104场，周期变长。
二是把中国划为一级市场，和美国、英国同级别定价，认定中国球迷多、企业有钱，愿意为世界杯买单。
另外，本届世界杯还学北美体育模式，每场加补水时间、增设中场秀，多出来10分钟广告时间，国际足联觉得这能帮转播商多赚钱，价格自然该涨。
但国际足联的算法，完全脱离了中国市场的实际情况，这也是央视不肯让步的根本原因。
首先，中国队没打进本届世界杯，球迷的关注度和热情本来就大幅下降。
扩军后新增的比赛，大多是弱队之间的对决，竞技水平明显降低，资深球迷都没兴趣看，普通观众更不会熬夜关注。
其次是时差问题，这是最致命的一点。
美加墨世界杯的大部分比赛，都在北京时间凌晨2点到上午9点之间，国内黄金收视时段完全空白。广告商投放广告，看重的是黄金时段的收视率，凌晨时段的广告转化率，只有黄金时段的15%左右。
2022年卡塔尔世界杯时差友好，央视广告收入还能达到5亿多元，而业内预估2026年世界杯，央视广告收入很难超过8000万元。就算版权费降到1亿美元，加上制作、宣传、人员成本，央视也大概率会亏损，根本没法通过分销和招商回本。
更重要的是，中国体育版权市场已经不再盲目跟风，开始回归理性。
过去很多年，国际机构都觉得中国市场人多、钱好赚，不管报价多高，最后都会买单。
从好莱坞大片到海外演唱会，再到体育赛事版权，溢价现象一直存在。
但现在这种情况正在改变，2025年亚足联给国足世预赛版权开出高价，央视直接放弃转播，这就是明确信号。国内中超、CBA等赛事的版权费也在持续下降，行业泡沫正在被挤出。
还有一个不能忽视的因素，是传播生态的变化。现在短视频和社交平台发展迅速，就算没有完整直播，碎片化的赛事片段、精彩集锦也能满足大部分观众的需求。
这进一步稀释了完整直播的独占价值，就算央视花大价钱买了版权，也很难吸引到足够多的观众和广告商，版权的实际价值大打折扣。
国际足联现在着急，是因为版权是“过期作废”的商品，错过谈判窗口期，损失的不只是版权费。
例如2022年卡塔尔世界杯，中国全媒体观看人次超过250亿，很多国际品牌赞助世界杯，核心就是看中中国市场的曝光量。如果中国市场没有官方转播，赞助商的广告效果会大幅下降，后续赞助合作也会受影响。
而且中国是全球少数几个能撑起高版权费的主要市场，失去中国市场，国际足联40亿美元的全球版权收入目标也会受冲击。
这次央视的强硬态度，不是不重视体育，也不是不喜欢世界杯，而是拒绝被“情怀收割”，坚持理性体育消费。
中国市场大，但不代表“人傻钱多”，不能任由国际机构随意定价。说实在的，这场谈判的结果，影响的不只是2026年世界杯的转播，更会改变未来国际体育赛事版权的定价逻辑。
如果这次国际足联被迫降价妥协，后续其他赛事方在面对中国市场时，就会不敢再随意报天价。如果央视最终让步，可能会让国际机构更加认定中国市场“好拿捏”，未来版权溢价会更严重。
对于中国球迷来说，大家希望看到世界杯直播，但也明白不能为了看球就让国内平台承担不合理的成本。理性看待赛事，拒绝为泡沫价格买单，才是对国内体育市场最好的保护。
国际足联需要认清现实，放下不合理的定价执念，和央视达成符合市场实际的协议。否则，不仅2026年世界杯中国转播会落空，双方的信任也会受损，未来的合作也会变得更加困难。
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